此前在今年 4 月，視頻流媒體巨頭 Netflix 公布了 2022 年第一季度財報。盡管在這份布前，市場對于 Netflix 的增長放緩已有預(yù)期，但該公司給出的卻是用戶規(guī)模環(huán)比減少 20 萬、史上首次下滑的十年最差成績單，連帶著股價也在一天內(nèi)跌去了 35%，市值蒸發(fā) 500 億美元。

面對困境，Netflix 當(dāng)時就給出了 " 去肥增瘦 " 的解決方案，一手挖掘存量、一手尋找新的營收來源。在連續(xù) 2 次裁員，并向員工發(fā)出 " 準(zhǔn)備好處理你可能不認(rèn)同的內(nèi)容，如果不喜歡你可以走 " 這樣的警告后，Netflix 的廣告計劃也終于出爐。不過 Netflix 這次選擇了微軟作為廣告服務(wù)商，而非此前外界推測的谷歌和 NBC 環(huán)球這兩大老牌廣告巨頭。

Netflix 在相關(guān)聲明中表示，" 微軟有成熟的能力來支持我們所有的廣告需求。更重要的是，微軟提供了在技術(shù)和銷售方面長期創(chuàng)新的靈活性，以及對我們會員的強(qiáng)大隱私保護(hù) "。而微軟 CEO Satya Nadella 更是直言，這是 "Netflix 與微軟的大日子 "。

自從 Netflix 方面透露將推出一款收費(fèi)較低、基于廣告模式的訂閱套餐后，外界曾一致認(rèn)為其會在康卡斯特旗下的 NBC 環(huán)球，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌之間，選擇一家作為合作伙伴。

事實上，廣告行業(yè)是個極為復(fù)雜的領(lǐng)域，建設(shè)程序化投放體系、并打造一支廣告銷售團(tuán)隊也是一項系統(tǒng)工程。而 Netflix 當(dāng)下最為核心的問題，是盡快交出一份讓投資者重燃信心的報表，顯然已經(jīng)沒有時間浪費(fèi)在從無到有搭建廣告平臺上了。那么，Netflix 為什么沒有選擇 NBC 環(huán)球或谷歌這兩大聲名卓著的廣告商，而是與微軟合作呢？

原因其實也很簡單，因此 NBC 環(huán)球與谷歌都可以說是 Netflix 的競爭對手，其中 NBC 環(huán)球有流媒體服務(wù) Peacock、谷歌自家也有 YouTube，而微軟的業(yè)務(wù)則與 Netflix 完全沒有重合。同時，微軟在去年 10 月花費(fèi) 10 億美元收購了 AT&T 的 Xandr 廣告業(yè)務(wù)部門，也擁有了自動化網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。

所以這也使得 Netflix 與微軟在廣告業(yè)務(wù)上的合作，更像是一次各取所需的雙贏。其中，微軟的廣告業(yè)務(wù)有了面向 Netflix 2.2 億用戶的機(jī)會，Netflix 則既有錢掙、也不需要擔(dān)心用戶流失的問題。

作為訂閱制的旗手，當(dāng)下 Netflix 所面臨的最嚴(yán)峻問題，無疑是如何打消用戶對平臺中將出現(xiàn)廣告的負(fù)面情緒。長期以來，Netflix 對于廣告的態(tài)度都是敬而遠(yuǎn)之，過去也曾多次表示其流媒體服務(wù)永遠(yuǎn)不會顯示廣告。甚至在 Netflix 給投資者的信中都是這樣說的，" 我們將有一個更有價值的業(yè)務(wù)，那就是不參與廣告收入的競爭，而是完全專注于為觀眾的滿意度而競爭。"

從本質(zhì)上來說，Netflix 通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶出售娛樂內(nèi)容，就與目前跨境電商中的 DTC（Direct-to-Consumer）模式一樣，只在線上銷售，并專注于某個垂直品類。Netflix 此前做的是純粹的 toC 生意，是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)，再用用戶的訂閱收入繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，是 " 飛輪理論 " 典型的場景。

但 Netflix 這一模式的困境，就在于其商業(yè)模式一點也不 " 互聯(lián)網(wǎng) "。甚至有觀點認(rèn)為，Netflix 雖然披著互聯(lián)網(wǎng)的外衣，但內(nèi)核依然是影視公司，基本享受不到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的紅利，并且用戶數(shù)量并不是這個平臺的護(hù)城河、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是。可用戶的口味又是多元化的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就造成了 Netflix 要持續(xù)自制不同類型的內(nèi)容，與傳統(tǒng)的好萊塢制片廠幾乎一模一樣，然而 Netflix 的變現(xiàn)渠道顯然還不如這些好萊塢巨頭。

更遺憾的是，視頻流媒體這條賽道如今不止有 Netflix，迪士尼、NBC 環(huán)球、華納兄弟、亞馬遜也已經(jīng)加入戰(zhàn)局，使得 Netflix 能夠無限增長的神話早已破滅。而在用戶規(guī)模擴(kuò)大拉動訂閱收入增長這個故事講不下去后，Netflix 所講的新故事，就是拉高客單價以實現(xiàn)最大化的挖掘消費(fèi)者剩余，并且其過去兩三年時間里已多次漲價。

然而在非剛需市場中，單價提升勢必會壓縮用戶規(guī)模，可為了保證收入的增長、又會有進(jìn)一步推升客單價的沖動，從而陷入惡性循環(huán)，并且這也是 Netflix 如今的困境所在。因此，面對現(xiàn)實將一部分價格敏感型用戶從共享賬號狀態(tài)中，驅(qū)趕到含有廣告的低價訂閱服務(wù)里，就是 Netflix 打的如意算盤。

在宣布接納廣告的同時，Netflix 的另一個舉措則是打擊非家庭成員共享賬號。有數(shù)據(jù)顯示，Netflix 每年因共享賬號造成的損失高達(dá) 90 億美元，并且通過共享賬號的方式使用其訂閱服務(wù)的用戶數(shù)量已超過 1 億。

通常，會選擇共享賬號、而非使用自己賬號的消費(fèi)者大概率屬于價格敏感型用戶，他們對于使用共享賬號屬于違反用戶協(xié)議這一點往往是心知肚明的。畢竟現(xiàn)在 Netflix 的標(biāo)準(zhǔn)會員已經(jīng)漲至 15.99 美元，是目前海外視頻流媒體中最貴的水平了。

既然這部分用戶認(rèn)為完全無廣告的會員訂閱太貴，那么就可以購買附帶廣告的低價訂閱服務(wù)，這也是 Netflix 方面給出的解決方案。盡管國內(nèi)市場的愛優(yōu)騰都想做中國版的 Netflix，但 Netflix 如今也看中了愛優(yōu)騰的這套商業(yè)模式，儼然是殊途同歸。但加入廣告支持可不只是在視頻里增加貼片廣告，在 APP 里增加彈窗或 banner 這般簡單，其背后牽扯到的是整個商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

顯然，加入廣告也會影響用戶的觀影體驗，于是進(jìn)而影響到內(nèi)容策略。此前，Netflix 只需要向用戶提供足夠吸引人的內(nèi)容和足夠有沉浸感的體驗即可，但含有廣告的低價訂閱服務(wù)加入，就可能會意味著有一大批比起沉浸感更關(guān)注價格的用戶加入，原本純凈的用戶體系會出現(xiàn)分化。

原本只需要滿足一類用戶的需求，現(xiàn)在卻要同時平衡這兩類用戶的情況下，即便 Netflix 依靠廣告解決了眼前的難關(guān)，未來或許還有新的考驗在等待解決。

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