電影的第一張名片

文｜劉南豆

編輯｜張穎

"《還是覺得你最好》？一聽就是國產爛俗愛情片的名字。"

這或許是很多人對這部影片的第一印象。看過的觀眾才能理解，片名也是張學友一首老歌的名字，作為電影中十分重要的一段插曲，具有點題的作用。

該片目前豆瓣評分 7.6，票房突破 8000 萬，是市場久違的粵式喜劇類型。但單獨拿出電影片名，難免讓人聯想到近幾年扎堆上映的、名字類似的愛情爛片。而影片在中國香港上映的名字《飯戲攻心》雖與故事緊密貼合，也有老港片的風味，但對大多數內地觀眾來說有些拗口，會有一頭霧水的感覺。

同期上映的另一部影片《媽媽！》原名《春歌》。改名之后雖無法再與導演楊荔鈉前作《春夢》《春潮》在名字上連成具有辨識度三部曲，但明顯對非文藝片固定受眾來說更友好，簡單直接地揭示了親情片的類型。目前，其接近 7000 萬的票房也明顯走出了文藝片固定受眾的窠臼。

給電影起名從來不是一項簡單的工作。韓寒的第一部影片片名討論了半年，其制片人方勵也表示，" 取片名就像你辛辛苦苦撫育了一個孩子，那是你最心愛的孩子，你對自己的心血要不要尊重？"

但僅考慮創作視角也有失偏頗，作為面向市場的商品，電影片名基于營銷維度上的考察不可或缺。不同的出發點，往往會得出不同的答案，取名就是在這二者之間盡可能達到平衡。

片名是宣發的第一炮

片名毫無疑問是一名普通觀眾接觸一部影片的第一個信息。

美國心理學家洛欽斯曾提出過 " 首因效應 "，指交往雙方形成的第一次印象對今后交往關系的影響，具有 " 先入為主 " 的效果。雖然這些第一印象并非總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的進程。

對于觀眾而言，挑選一部電影何嘗不受到第一印象的影響呢？

據新京報對 200 名觀眾的抽樣調查顯示，在 " 看到一部上映電影，什么因素會第一時間吸引你？" 的問題下，34.5% 的觀眾選擇了 " 片名 "，占比第一。

但很多創作者，尤其是年輕的創作者，在考慮片名時，只考慮了和影片內容的貼合度，甚少有營銷思維。在 FIRST 電影市場公開周上，擔任培訓講師的伯樂營銷創始人張文伯就曾重點提及這一點，" 片名一定不是一個簡單的只關乎于創作的概念，它一定是對銷售要起到幫助的，某種程度上來說，片名是需要讓別人產生想象的。"

在這些創投項目中，有的片名本身不是一個詞語或短句，難以一眼知悉其表意；有的為展示影片內容中的深刻寓意，但外人看來不明就里、平平無奇；有的片名中甚至有生僻字，設置了巨大的傳播障礙，這些都是較為典型的負面案例。

銷售畢竟不只是為了上映后面向觀眾的銷售，在項目策劃初期需要拉資方投資時，片名同樣是引起興趣的一大抓手。如果缺乏吸引力，很容易淹沒在潮水般的項目中。

但單純從營銷角度來考慮片名，完全放棄創作的初心，也不是最佳選擇。2011 年上映的影片《鋼的琴》，片方就曾在微博上征集新片名，試圖爭取更多觀眾。熱門片名有《鋼琴總動員》《瘋狂鋼琴》等等，但最后都遭到了主創的強烈反對，因為《鋼的琴》是對影片主旨最為凝練的概括。

天平總難絕對平衡，但根據不同的影片屬性，或許可以各有側重。

對于藝術片而言，主要面向的是影迷群體，這部分觀眾相對而言會更深入和全面地了解影片其它信息，包括類型、主創、故事梗概等等。因此哪怕片名并不吸引人，但其余信息中有能引起觀眾興趣的部分，加之映后口碑的傳播，最終給影片帶來的影響也會相對有限。

但是，對于希望吸引觀影增量群體的商業片來說，一個能勾起普通觀眾興趣的名字特別重要。

以今年春節檔為例，喜劇電影《這個殺手不太冷靜》，是對影史經典《這個殺手不太冷》的戲仿，在片名上就已經初具喜劇效果。而同期的《奇跡 · 笨小孩》原名《奇跡》，加上了后綴之后反而更顯冗余，焦點被分散了。

片名的長短也是不少從業者的研究課題之一，某種程度上，它可以揭示出類型風格。懸疑、動作類型片大多喜歡用相對短的兩字片名，短小精悍；而愛情片則偏好相對長的片名，有時是一個飽含感情的句子。而使用頻率最高的，其實是四個字的片名。

據中國電影報對 2014 年到 2022 年 6 月 10 日院線上映的國產片片名統計顯示，四個字的片名占比達到了 30% 以上，其中最常見的是成語或者戲說成語。華中師范大學學者周密在論文《當代電影命名的語言學機制初探》中提到，" 四字結構有悠久的使用歷史，現代漢語也有大量的四字成語，格式整齊，意義凝練、音韻優美圓整，便于平仄的調配，符合中國人傳統的表達和審美。"

但電影越來越多，成語和詞語是有限的，總有一天會不夠用。而太長和太短的片名卻又都容易碰到相同的困境——容易混淆。比如懸疑、動作類型中的《毒戰》《寒戰》《激戰》《逆戰》；今年上映的愛情片中就有《好想去你的世界愛你》《不要忘記我愛你》《一直一直都很喜歡你》《可不可以你也剛好喜歡我》，想要每個都分清楚，的確不容易。

《還是覺得你最好》就有混入其中的潛質，不如回歸音韻優美的四個字《飯戲攻心》。

片名變遷，也是市場變遷

長或短沒有絕對定論，但有些已經被行業淘汰的片名 " 固定搭配 "，在近幾年的電影市場中出現的頻率越來越低了。電影片名的變遷，也是市場變遷的一大縮影。

據新京報統計，2014 年至今出現在電影片名中的高頻字詞有 " 你我 "" 青春 "" 愛情 "" 之 "" 大電影 "" 總動員 "。

" 你我 " 目前仍然常見，但其余高頻詞儼然已是上個時代的產物。

" 青春 "、" 愛情 " 是國產青春片興盛伊始喜歡用的片名。2012 年一部《致我們終將逝去的青春》點燃了國內青春類型片的市場，青春片自此開始井噴。但數量急劇上漲卻并沒能帶來更高的質量，青春片一度淪為爛片代名詞，并在 2016 年和 2017 年徹底失去票房吸引力。

自 2018 年開始，青春片有所回潮，到如今盡管每年產量還是不低，但已經很少有影片將這些詞匯直白地放在片名之中了，而是更聚焦于挖掘諸如 " 異地戀 "" 暗戀 "" 婚禮 " 等細分場景。

" 大電影 " 是電影行業泡沫最嚴重時期，一些綜藝或動畫 IP 改編成電影時愛用的詞組，也基本成了 " 爛片代名詞 "。彼時的電影行業票房還可以通過粉絲經濟支撐，來自明星或者 IP 的固定粉絲會相對盲目地為改編后的電影買單。但過于追求快速變現導致 " 爛片橫行 " 之后，逐漸失去了觀眾信任，IP 魔力不再。" 大電影 " 也成了唯恐避之不及的存在。

" 總動員 " 則幾乎是動畫電影的專屬，來源于過去對多部迪士尼經典動畫的譯名。過去的國產動畫以此命名，或許也是希望能蹭上一些迪士尼的 " 高級感 "，比如臭名昭著的山寨動畫《汽車人總動員》，從片名到人物形象設計，都與《汽車總動員》高度雷同。

而如今，即便是國產低幼向動畫電影，也已經不再盲目硬蹭大 IP，會從打造原創 IP 入手。

" 之 " 字是最高頻的詞，盡管有《哪吒之魔童降世》等特殊案例，但是大部分帶 " 之 " 字的電影給大眾的印象或許還是更偏負面一些。往往需要用到 " 之 " 的，是系列化電影，或者試圖為電影的系列化留下空間。用代表系列的主標題，搭配本作的副標題。

但也有很多粗制濫造的影片希望用主副標題的方法硬蹭 IP，這一現象此前在網絡電影領域尤為明顯。毒眸（ID：DomoreDumou）曾分析過網絡電影領域的 " 起名學問 "，相較于院線市場，注重點擊率的網絡電影事實上更加看重片名的吸睛作用。在狄仁杰電影盛行時，一大批圍繞公共 IP 策劃的網絡電影項目上線。不明就里的觀眾或許會以為來自同一個系列。

而打開今年上映的影片列表，大部分影片已經開始用間隔號和冒號來替代 " 之 " 字連接主副標題的作用，比如《奇跡 · 笨小孩》《熊出沒 · 重返地球》《新神榜：楊戩》《海底小縱隊：洞穴大冒險》。或許，這也是為了擺脫 " 之 " 在觀眾心里已經形成的刻板印象。

從電影常用片名的流變中，能管窺國產電影近些年來的進化。泡沫期遠去之后，電影已經越來越回歸創作本身，毫無誠意的爛片想收割市場可能性已經越來越低。

但觀眾過去對于爛片的畏懼心理仍然存在，需要通過片名的變化來洗脫負面印象。但一個片名能起到的作用終歸有限，觀眾對電影失去信心的 " 后遺癥 "，必須通過更綿長的陣痛期來承受。